Antes de comenzar con las estrategias de comunicación de Claudia Sheinbaum, quiero tomar un pequeño rodeo con este spot de Fernando de la Rúa, entonces candidato a la presidencia de Argentina en 1999:
Uno de los principales ataques de la oposición contra la Dra. Sheinbaum es que no “prende” por ser aburrida. En cambio, creen que la senadora Gálvez triunfará por ser “disruptiva”.
El spot anterior muestra que quizás la “disruptividad” no es un fin en sí mismo, sino una herramienta que puede mostrar una candidatura para posicionarse; especialmente en momentos de desgaste o desprestigio del partido que ocupa el poder. Por otra parte, es posible que la ciudadanía busque, bajo ciertas circunstancias, como la garantía de continuidad de un gobierno, a personalidades más bien planas o incluso aburridas, que transmitan otro conjunto de atributos. Bajo esta premisa, la ciudadanía optará por personalidades “aburridas” o “disruptivas” de manera alternada.
Entremos en materia: Claudia Sheinbaum lleva 23 años en la vida pública, con un perfil de mujer de ciencias acorde con la imagen que transmite. Ha participado en 2 elecciones en los últimos ocho años, ganando las dos ocasiones. ¿Se pueden atribuir los dos triunfos anteriores a la ola de Morena y el carisma de López Obrador, como dicen quienes la critican? ¿Ha evolucionado la forma en que la precandidata a la presidencia ha comunicado? De ser así, ¿qué nos dice de su capacidad para aprender de sus carencias y fallas? Veamos:
Jefatura Delegacional de Tlalpan, CDMX (2015)
El mejor inicio para el análisis es su primer spot, donde expone quién es, qué ha hecho y qué desea ganar:
Quienes la critiquen por ser hoy aburrida, acaban de descubrir otro nivel: tiene la experiencia y el conocimiento, pero la apariencia, la entonación y el lenguaje corporal están muy lejanos a la candidata que conocemos.
Ahora bien, la pregunta sería si tiene capacidad de aprender nuevas habilidades. Para responder lo anterior, veamos un spot de su cierre de campaña:
Si algo se puede apreciar es que, si bien sigue sin ser una candidata con mucho carisma, pulió más su imagen, luciendo más desenvuelta y convencida que al inicio de esa campaña.
Jefatura de Gobierno de la CDMX (2018)
¿Qué cambios hay en la propaganda de 2018, rumbo a la Jefatura de Gobierno, además de, quizás, mayor presupuesto para producción? Va el primer spot:
Sí, se le ve más suelta y confiada ante las cámaras que en 2015, y además las imágenes y la narración apuntala su trayectoria académica: solo hay un paso lógico entre la imagen de una científica y hablar de tecnología y vanguardia para el común de la ciudadanía. A eso, ¿cómo funcionó en público? A continuación, el spot de cierre de campaña:
Otra vez, no es una gran oradora, pero la serie de imágenes y la parte del discurso que se usa transmiten triunfo, sin olvidar la imagen de López Obrador. En ese respecto, buena parte de la propaganda de ese año hacía mención al retorno de la esperanza, a propósito del logo del gobierno del tabasqueño cuando fue jefe de Gobierno del entonces Distrito Federal.
Precampaña, 2023
Terminamos este análisis como lo empezamos: con el spot introductorio de la candidata, donde otra vez dice quién es, dónde se encuentra y qué desea lograr:
El mensaje es de continuidad, para consolidar la cuarta transformación: nada de rupturas ni correcciones de rumbo. La imagen de Claudia en el camerino, solamente recogiéndose el pelo, habla de alguien que tiene muchas más tablas y está lista para la contienda. El ritmo de las imágenes y el uso de diversos símbolos, como una bandera de la diversidad sexual, reflejan un hilo narrativo eficaz.
Cierto, la Dra. Sheinbaum puede no ser tan carismática como mucha gente desearía, pero hay circunstancias donde la mayoría del electorado valora otras cosas, como seriedad, confiabilidad y la expectativa de continuidad. Incluso podríamos decir que las figuras “disruptivas” triunfan cuando el estatus quo se ha desgastado tanto, que ha caído en el desprestigio. Además, todo indica que la virtual candidata sabe hacer lo que sea necesario para ganar: incluyendo mejorar sus capacidades comunicativas.
¿Le dará para ganar 2024? Lo iremos viendo a lo largo de los próximos meses.
